于是，一些自恃专业的媒介代理公司出来搅局。在掌握了相当多媒介的优势代理权后，媒介代理公司希望将旗下所有的媒介用一个概念整合起来，打包卖给广告主，谋求更大的广告收益。“整合传播”这个词汇的出现，让这些投机取巧的媒介公司很受用，他们终于找到堂而皇之的理由，以一个专业前沿的时髦概念，将自己代理的所有客户有用没用的媒体，一齐打包兜售给了广告主，并煞有介事的捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法，忽悠客户。

　　不可否认，在相当长一段时期内，国内的广告主对这些媒介代理公司，特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是，随着合作期的延长，与广告主企业内部专业势力的崛起与成熟，一直将媒介投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲：凭什么每年要花这么多钱？凭什么要在投了电视报纸后，还要去投户外广告？凭什么不投公交而投地铁？最重要的是，广告主开始反思，所有这些钱花出去后，是不是解决了品牌当前最需要解决的问题？甚至抛出极端的假想：如果我明年全年都不投放广告，我会怎样？

　　媒体无新旧之分，只有作用大小之别

　　如果这些问题都得不到解决，广告主对媒介投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒介代理公司提出的预算制定与分配方法，不管是所谓的SOV/SOM（媒体投资占有率），还是GPRS（总收视点），都有着极大的不科学。要么是对成熟品牌投资过多，忽略了新品牌的扶持，要么是考虑预算的角度过于单一，只考虑了品牌的曝光度，没有考虑品牌综合能力的提升。特别是，广告主发现，在很多销售增长和市场占有率上的数据不便透露给代理公司的前提下，媒介代理公司方法再怎么先进，都将是纸上谈兵。

　　可怕的是，这种现状持续了多年，广告主才意识到，不能再让广告费的惊人浪费继续下去了，媒介投放的策略制定必须由广告主自己来完成，媒介代理公司仅仅用来做媒介购买、监督与评估执行。这种分工的明确让广告投放的混局大有改观，广告主的冷静会让浮躁的新媒体发展更为冷静，广告主开始对媒介预算进行严格管制，对传统媒体之外的新媒体投放，意识显得更主动了。

　　之前，对新媒体的投放，媒介代理公司更倾向于简单的给广告主一个比例界限，在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试投放。一般将比例设置成10%～20%之间，这几乎成为了行业里的共识。如美国广告联会2007年的广告趋势调查报告中就，说有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。

　　这里有个很明显的误区，强调新旧媒体的概念只会让广告主进行广告投资时，对投资的标准越发模糊。媒体是不能区分新旧的，只有“有用”与“无用”之分，更精确的说，是对解决品牌当前问题作用“更大”与“更小”之分。运用科学的方法，根据大量的一手调查数据，找出最有效的媒介，然后在有限的预算内进行媒介组合，为解决品牌当前的难题而服务，这才是广告主真正有效的广告投资之道。