大众消费品，如何在创造市场的同时建立营销壁垒？如何真正走出同质化竞争的泥潭？

    走在街头，人们会发现“长江七号外星狗系列产品”已经成了热卖商品。今年贺岁片里，《长江七号》的营销明显与《集结号》、《投名状》等大不相同。相信很多人在看《长江七号》的时候都能感觉到，电影里很多地方简直是在为其后的“衍生产品”铺路！我们不禁感慨：“星爷”新电影最大的创新，并不是话题选择和剧情设计，而在于已从传统电影营销“红海”里，一气呵成地“横向移动”到了“后电影市场”。

    难怪前两年有记者问周星驰老不拍片吃什么的时候，他说：“三年不出片，出片吃三年。”

    现在很多企业在营销上都存在困惑：随着各个市场日益饱和，企业要想往前走一步都很艰难，新行业的崛起周期也变得越来越短，每种商业模式和营销手段都可能被瞬间复制。

    要应对这一类难题，创造自己市场机会，同时建立营销壁垒，就要切实把消费者当作一个完整的“人”来看待。作为一个复杂的综合体，每一个消费者都有着不同的需要，而这些需要之间也是相互关联的。如果能围绕企业的核心竞争力向消费者相互关联的需求“横向移动”，往往能有很好的市场收获，就如同周星驰向“后电影产品”的横向突破一样。

    保持核心优势的“横向移动”

    如何成为那些消费者头脑中能够记住的品牌？那就得打破格局，重新在消费者头脑中排队。要实现这样的目标，企业就不能再在现有行业中找出路——而应该在保持核心优势的基础上，往新的领域“移动”。

    2006年王老吉营业额直逼50亿元人民币。它过去只是一个中药概念产品，如今成为了中国凉茶的第一品牌，在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中药行业，却将中药的优势放到饮料上。产品形态变了，产品的品类变了，竞争就不那么激烈了。

    同样取得突破的还有念慈庵。过去其核心产品是治疗咽喉病痛的，而医药市场同类产品数不胜数，于是念慈庵大胆跳出原有行业，针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料，打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜，高调介入竞争激烈的饮料市场，让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌，拓展出了一片全新的市场空间。

    向更高层心理需求“移动”

    市场竞争越来越白热化，每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争，寻找差异化变得越来越难。大家生产的都是同样的一瓶饮料，你如何让消费者非得喝你的饮料而不选择对手的？要是还从功能入手，虽然有机会，但仍比较困难。因为在消费者眼里，“水”的功能是大致相同的，尽管厂商们能说出各种各样的区别来。

    但是，如果跳出“水”本身来思考，每个人都有不同层次的心理需求，我们可以观察到不同消费者喝饮料背后会有不同的场景，而且喝饮料的结果和感受也有很多差异。这些除了“喝水”之外的需求差异，就给了饮料做出进一步差别的空间。现在比较成熟的有：可口可乐可以让消费者喝出激情，喝出美国文化；百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感。